Wie das Internet of Things das Marketing verändert!

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Seit einigen Jahren wird es immer wieder als „The Next Big Thing“ angekündigt. Aber was ist eigentlich das Internet of Things (IoT) – zu Deutsch: Internet der Dinge? Und welche Veränderungen wird es anregen, auf die sich Marketing-Verantwortliche schon jetzt gefasst machen sollten?

Eines vorab: Das Internet der Dinge ist zwar für viele aktuell noch sehr abstrakt, die Auswirkungen auf den Alltag und die Wirtschaft werden jedoch immens sein. Im Mittelpunkt steht dabei die intelligente Vernetzung von „Dingen“ über das Internet. Die schwammige Bezeichnung „Dinge“ meint dabei Geräte, die miteinander kommunizieren und selbstständig agieren. Dazu können dank moderner Technik Waschanlagen, Heizungen und Türschlösser inzwischen ebenso gehören wie Autos und landwirtschaftliche Geräte oder industrielle Maschinen.

Im selben Atemzug mit dem IoT fallen oft auch Begriffe wie Sensortechnik, RFID-Chips, Big-Data-Technologien, 5G-Mobilfunk, Smart Factory, Industrie 4.0 (Industrial Internet) oder M2M (Machine-to-Machine-Kommunikation). Im Grunde greifen sie ähnliche technische Prinzipien auf, unterscheiden sich jedoch in ihren Schwerpunkten. Aber eines nach dem anderen.

Definition

Die Digitalisierung hat den Alltag von Menschen entscheidend verändert. Die rasante Weiterentwicklung des Internets und die damit einhergehenden Möglichkeiten führen dazu, dass die Grenzen zwischen virtueller und analoger Welt zunehmend verschwimmen – das betrifft die Partnersuche ebenso wie Shopping oder Smart-Home-Technologien.

Die „Dinge“ des IoTs unterscheiden sich insofern von programmierbaren PCs, Tablets oder Smartphones, dass es sich um spezialisierte Geräte für einen ganz bestimmten Anwendungszweck handelt. Diese Geräte lassen sich über Datenfernübertragung steuern und können über sie auch miteinander in Verbindung treten. Die immer bessere Vernetzung und zunehmende Miniaturisierung von Hardware sowie deren sinkende Kosten bilden die Grundlage sich selbst verwaltender Systeme.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company werden Firmen und Verbraucher am meisten von den smarten Technologien profitieren: Der wirtschaftlich größte Mehrwert ergibt sich den Ergebnissen zufolge in Fabriken (bis zu 3,7 Billionen Dollar wirtschaftlicher Mehrwert), Städten (1,7 Billionen Dollar) und im Gesundheitswesen (1,6 Billionen Dollar). Klar ist jetzt schon: Die engere Verbindung zwischen der digitalen Welt und der Welt der Maschinen und Geräte birgt das Potenzial für tiefgreifende globale Veränderungen in der Industrie. Im Bereich der Fertigungstechnik beispielsweise könnten dadurch herstellerübergreifend Smart Factorys entstehen, in denen durch standardisierte Schnittstellen und modernste Informationstechnologien Abläufe automatisiert und flexibel angepasst werden – Industrie 4.0 ist hier das Stichwort.

Verbindliche Standards für den Einsatz der Technologie gibt es bis dato zwar nicht, laut der kalifornischen Internetfirma Cisco sollen jedoch bis 2020 weltweit mindestens 50 Milliarden Geräte mit dem Internet verbunden sein – von smarten Autos, die mit Ampeln vernetzt sind, über Umkleidekabinen, die Kunden bei der Shopping-Entscheidung helfen, bis hin zu landwirtschaftlichen Maschinen, die wissen, wann sie ein Feld bewirtschaften müssen.

Die Technik dahinter

Die Analyse-Firma IDC prognostiziert gar 80 Milliarden Internetknoten, der chinesische Tech-Konzern Huawei geht von 100 Milliarden aus. Der Begriff „Internetknoten“ kann sich auf vieles beziehen, das digitale Datenübertragung nutzt: beispielsweise ein Türschloss, ein Auto oder eine ganze Stadt – also eine Smart City. Ein Ding kann auch lediglich aus einem kleinen Kästchen mit Batterie, Prozessor, Speicherkärtchen, Sensor und Antenne bestehen. Eine solche Konstruktion nutzen beispielsweise Forscher der Universität Zürich für das Permasense-Projekt, um in über 3000 Meter Höhe die Verformungen von Felsen zu beobachten. In anderen Anwendungsbereichen kommen zusätzlich Antriebselemente, sogenannte Aktoren, hinzu, die die Steuersignale mechanisch umsetzen. Beim „smarten“ Briefkasten der Swissprime Technologies AG transformiert beispielsweise ein Antriebselement elektrische Signale und Strom in Bewegungen und sorgt auf diesem Weg dafür, dass sich der Briefkasten mit dem Smartphone auch aus großer Entfernung für Lieferanten öffnen und wieder verschließen lässt.

Vor allem im Wohnbereich bietet das Internet der Dinge bereits zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten: vom Staubsaugroboter über die Waschmaschine, die auf das Kommando des Smartphone-Sprachassistenten hört, bis hin zur Jalousie, die sich zur Schlafenszeit selbstständig herunterfährt, und der Kaffeemaschine, die sich via App vom Bett aus starten lässt. Spannend wird es, wenn man verschiedene Anwendungsmöglichkeiten miteinander kombiniert, etwa Gesundheit und Smart Home oder das Transportwesen in Smart Citys.

Herausforderungen und Chancen für Marketingverantwortliche

Die Technik zur Vernetzung von Produkten, Lieferketten und Lieferanten ist schon jetzt vorhanden. Bei vielen Firmen ergeben sich jedoch noch Schwierigkeiten im Gestaltungsprozess, weil neue Abläufe häufig Abteilungs- und Unternehmensgrenzen überschreiten. Noch schwieriger wird es, wenn unterschiedliche Branchen sich auf Schnittstellen für den Informationsaustausch einigen müssen. Diesbezüglich besteht im deutschen Sprachraum noch viel Nachholbedarf – nicht nur gesetzliche Regelungen, sondern auch die Kommunikation betreffend.

Big Data als Basis

Um das IoT für das Unternehmensmarketing nutzen zu können, müssten die vernetzten Geräte – unter anderem durch sogenannte RFID-Chips – eindeutig identifizierbar sein und darüber hinaus auch Daten speichern. Denn zum Marketingerfolg trägt der Einsatz solcher Technologien nur bei, wenn sie Marketingexperten verwertbare Daten liefern. Und die Vernetzung verschiedenster Dinge führt zu einer wahren Datenexplosion, auch als Big Data bezeichnet. Manch einen wird die unüberschaubare Zahl an Informationen in vernetzten, bidirektionalen Systemen erst einmal überfordern.

Diese Daten liefern jedoch wertvolle Einsichten über die Reichweite und Wirkung von Kampagnen wie auch über einzelne Marketingmaßnahmen. So lassen sich beispielsweise Rückschlüsse auf den Return-on-Investment (ROI) ziehen und die Customer Journey optimieren; mithilfe von Tracking – beispielsweise über Klebeetiketten oder Barcodes – reduziert sich zudem das Risiko von Diebstählen und Fälschungen. Für Betreiber von Onlineshops wie auch für deren Kunden wird derweil transparenter, wo und wie lange Waren gelagert werden.

Marketingverantwortliche stehen allerdings vor der Herausforderung, das enorme Potenzial der Vernetzung von Produkten, Maschinen und IT-Systemen in den nächsten Jahren voll auszuschöpfen und ihre Digitalstrategien an die neuen Geschäftsmodelle der Hersteller wie auch an die Wünsche der Kunden anzupassen.

Neuausrichtung von Digital-Strategien

Im Idealfall ist das IoT ein verbraucher-orientiertes Konzept, in dessen Rahmen Daten als Grundlage für neue, intelligente („smarte“) Services genutzt werden.

Das Internet der Dinge wirkt sich aber auch auf das private und gesellschaftliche Lebens aus. Um den wachsenden Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden, muss die Customer Journey zukünftig neu gedacht werden. Zwar lassen sich die Berührungspunkte zwischen (potenziellen) Kunden und einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet mit Tracking-Tools künftig noch genauer nachverfolgen, für eine Zielgruppenanalyse bleibt künftig jedoch kaum noch Zeit. Denn die Beschleunigung der technischen Abläufe – unter anderem durch Mobilfunktechnologien wie 5G, die im Jahr 2020 Geschwindigkeiten von bis zu 20 GBit/s ermöglichen sollen – erfordert auch von Marketern ein schnelleres Handeln. Das verdeutlicht der Spot „Micro Moments“ von Google:

Um Kunden ein positives Einkauferlebnis zu ermöglichen, müssen sie genau im passenden Mikro-Moment abgeholt werden. Zu den Aufgaben von Marketingagenturen zählt darüber hinaus, sich schneller und stärker an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu orientieren und den Fokus nicht nur auf die Produkte, sondern auch auf die Serviceangebote zu legen. Dadurch schaffen Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal und verbessern die Kundenbindung. Konkrete Maßnahmen wären etwa, die Arbeitszeiten an die Erreichbarkeitsansprüche der Kunden anzupassen, also zu Produkten direkt den passenden Service anzubieten und diesen sowohl zeitlich als auch räumlich unbegrenzt aufrechtzuerhalten.

Veränderungen im E-Commerce

Zeit ist durch das Internet der Dinge mehr denn je ein knappes Gut. Das zeigt auch die von DNS Infratest und dem Trendbüro Hamburg durchgeführte „QVC Zukunftsstudie Handel 2036“. 41 Prozent der befragten Deutschen erwarten demnach, dass Shopping in 19 Jahren organisch mit dem Tagesablauf verschmilzt: „In Zukunft passiert Shopping nebenher im Alltag, zum Beispiel beim Blick in den Schrank durch ein Sprachkommando.“ Schon heute können sich 48 Prozent der deutschen Konsumenten vorstellen, sich von Software und Avataren beraten zu lassen: „Wenn der Service gut und freundlich ist, ist es egal, ob ein Computer oder ein Mensch dahintersteckt.“

Wenn Geräte statt Personen die Beratung und den Verkauf übernehmen, entsteht schnell der Eindruck, dass es beim Internet der Dinge nur noch darum geht, die technischen Feinheiten bis ins Detail auf die Kundenwünsche abzustimmen. Demgegenüber steht jedoch das Bedürfnis der Studienteilnehmer, die trotz – oder gerade wegen – der zunehmend virtuellen Einkaufswelt den Wunsch nach gemeinsamen Shopping-Erlebnissen mit ihren Verwandten und Freunden äußern. So müssen Unternehmen künftig noch stärker das Schaffen von Erlebniswelten in den Vordergrund stellen – beispielsweise mithilfe von spielerischen, interaktiven Elementen und personalisierten Produkten.

Fazit

Durch die neuen Möglichkeiten, die das IoT bietet, können Marketer das Verhalten sowie die Absichten von Kunden besser nachvollziehen und ihre Strategien optimal auf deren Interessen und Wünsche anpassen. Das Internet der Dinge verändert jedoch nicht nur die Interaktion mit Kunden. Ob direkt bei den Herstellern oder im privaten Bereich, die neuen Technologien schonen auch Ressourcen und Geldbeutel. Prognosen zufolge werden unter anderem die Kosten in der Produktion sinken und Sharing-, Leasing- sowie Abo-Modelle zunehmen. Bis es soweit ist, besteht jedoch noch viel Handlungsbedarf. Das betrifft insbesondere die folgenden vier Bereiche:

  1. Gesetzliche Rahmenbedingungen: Politik und Gesellschaft müssen sich auf rechtlich verbindliche Regulierungen einigen (hinsichtlich der Datenerfassung, aber auch der Verantwortlichkeit bei Unfällen durch selbstgesteuerte Maschinen).
  2. Unternehmensinterne Strukturen: Es sind Schulungen für Mitarbeiter erforderlich, die die vorhandenen Daten auswerten, interpretieren und in datenbasierte Geschäftsmodelle umsetzen. Zudem bedarf es der engeren Zusammenarbeit mit IT-Abteilungen.
  3. Datenschutz: Das betrifft zum einen die Transparenz, welche Kundendaten Unternehmen sammeln und nutzen, zum anderen bedarf es ausgeklügelter Maßnahmen, die vernetzte Geräte gegen Cyber-Angriffe zu schützen.
  4. Kosten: Die Kosten für die notwendige Technik, etwa für RFID-Chips, müssen weiter sinken.

Bildrechte: Flickr Designing for the Internet of things. Marcus Brown CC BY-SA 2.0 Bestimmte Rechte vorbehalten

Über die Autorin Angela Klein

Unsere Gastautorin Angela Klein ist Online-Redakteurin und schreibt u.a. über die neuesten Trends im SEO und Social Media Marketing. Nach Ausflügen zum TV und Radio arbeitet sie momentan als Online Redakteurin bei Performics am Standort Berlin, wo derzeit über 170 Mitarbeiter beschäftigt werden. Mit über 2.400 Mitarbeitern in 57 Ländern gehört Performics zu den Top 3 Performance Agenturen weltweit.

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