So findet man die richtige B2B-Marketingstrategie

Nicht nur Endverbraucher suchen im Internet regelmäßig nach Informationen über neue Produkte. Auch Unternehmen nutzen Suchmaschinen und Portale, um nach Anbietern zu recherchieren. Beim B2B-Marketing im Internet kommt es vor allem darauf an, die eigene Zielgruppe im richtigen Augenblick möglichst ohne Streuverluste zu erreichen.

Die Firmen-Webseite ist Marketing-Ziel und Aushängeschild zugleich

Beim B2B-Marketing geht es vor allem darum, die Nutzer zur Firmen-Webseite zu leiten, dem Herzstück des Internetauftritts. Sie sollte alle wichtigen Informationen über das Unternehmen enthalten: Leistungen, Angebote, FAQ und Kontaktmöglichkeiten. Aus rechtlicher Perspektive sind natürlich auch Impressum und AGB ein Muss. In jedem Fall benötigt sie hochwertige Inhalte. Werden sie an eine Registrierungsschranke gekoppelt, kann das der Leadgenerierung dienen. Bei der Webseitenarchitektur kommt es aber auch auf benutzerfreundliche Newsletter-Anmeldungen und Kontaktformulare an.

Was müssen Unternehmen bei den B2B-Werbemaßnahmen berücksichtigen?

Da sich gerade im Industriesektor wenige Spezialisten etabliert haben, richten sich die Werbemaßnahmen im B2B-Bereich an einen relativ überschaubaren Kundenkreis. Nur wenige Privatpersonen interessieren sich zum Beispiel für eine Fräsmaschinen-Spindel Reparatur. Daher geht es bei der Ansprache möglicher Kunden sowie Kooperations- und Geschäftspartner vor allem um Klasse statt Masse. Es sind gerade die letzten, persönlichen Kontakte in Form von Gesprächen, die die Entscheidung beeinflussen und weniger die provozierenden Werbeslogans.

Viele Industrieprodukte sind individuelle Fertigungen und dementsprechend komplex. Sie lassen sich nicht durch einfache Botschaften erklären. Eine gelungene B2B-Marketingstrategie sollte ihren Nutzen daher unbedingt klar und deutlich herausstellen.

B2B-Marketingstrategie: Das richtige Maßnahmenbündel finden

Für Unternehmen im B2B-Bereich gibt es gewöhnlich nicht die eine Online-Marketing-Strategie, sondern eher ein Bündel an Maßnahmen.

Konsequentes Content-Marketing als Leadfaktor

Je erklärungsbedürftiger Leistungen oder Produkte sind, desto wichtiger ist konsequentes Content-Marketing. B2B-Content-Marketing, das Inhalte zielgruppengerecht aufbereitet, ist daher die richtige Reaktion auf das Interesse von potentiellen Käufern und ihre Fragen. Es dient nicht nur der Kundengewinnung, sondern erzeugt auch Aufmerksamkeit für die Marke und positioniert sie als kompetenten Anbieter. Es erfüllt also immer eine ganze Reihe von Aufgaben und ist in Form von E-Mails, Newslettern, einem Blog, Social-Media-Beiträgen und klassischer PR-Arbeit gefragt.

Kundengenerierung in Einzelkontakten

Die große Herausforderung für B2B-Unternehmen besteht darin, Entscheider, die selbständig Angebote und Preise vergleichen, mit besonderen Maßnahmen auf sich aufmerksam zu machen. Dabei kommt es nicht nur darauf an, die Entscheider zu beeindrucken, sondern auch die Verantwortlichen in den Fachabteilungen zu überzeugen. Während der erste Schritt eine offene und aufmerksame Kommunikation mit dem Erstkontakt ist, ist der zweite Schritt eine sehr individuelle Informationsübermittlung – ein persönliches Verkaufsgespräch, das sämtliche Bedürfnisse des anfragenden Unternehmens berücksichtigt. Ein wichtiger Aspekt dabei: Vielfach holen potentielle Kunden selbständig Informationen zu ihren spezifischen Anforderungen ein und treffen die Entscheidung für eine bestimmte Firma, bevor sie Kontakt mit ihr aufnehmen.

Social Media Marketing

Nur noch wenige Menschen verfügen nicht über ein Facebook-, Twitter- oder Instagram-Konto. Daher sind Soziale Netzwerke nach wie vor ein wichtiger Faktor bei der Leadgenerierung. Das Erstellen von Unternehmensseiten auf Portalen wie LinkedIn und XING ist daher ein Muss für B2B-Unternehmen. Hier können sie zielgerichtet Werbung schalten und Marketing- bzw. Verkaufsbotschaften mit einer Handlungsaufforderung verbreiten. Um das Engagement zukünftiger Kunden anzuregen, kommt es auf den „right hook“ an: Erfüllt ein Social-Media-Beitrag ein kurzfristiges Bedürfnis (z. B. Link zu einem Blogbeitrag mit aktuellem Thema), kann er den Leser dort mit einem Kontakt- oder Feedback-Formular abholen.

Anzeigen im Internet: Bannerwerbung, Adsense und Co.

Ein bestimmter Teil des Marketing-Budgets fließt immer in das Schalten von Anzeigen. Selbst kleine Unternehmen sorgen mit Google-Adsense-Anzeigen dafür, dass sie bei Firmennennung schnell mit der richtigen Unterseite gefunden werden. Mit dieser Maßnahme erfahren sie gleichzeitig, mit welchen Keywords die Nutzer am häufigsten nach ihnen suchen. Eine weitere Möglichkeit, mit Google zu werben, sind das Display-Netzwerk und Retargeting. Selbstverständlich gibt es auch unabhängig von Google Content-Netzwerke, die Pay-Per-Click-Werbung schalten.

Fazit: Die B2B-Lead-Generierungsstrategie ist immer individuell

Die genannten Kanäle bzw. Maßnahmen bedienen die etablierten Strategien im B2B-Bereich. Darüber hinaus gibt es natürlich viele weitere Möglichkeiten, um sich von der Masse abzuheben: kreative Kalt-Akquise, Intent-Popups, Slide-in-Opt-ins oder Backlink-Aufbau, um nur einige zu nennen. In jedem Fall gilt: Effektive Lead-Generierung hängt immer auf irgendeine Weise mit Content zusammen. Es geht darum, die potentiellen Kunden zu kennen und zu verstehen, wie sie am liebsten mit dem Unternehmen interagieren.

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