Das Potenzial von Social Media Stars für Unternehmen

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Beitrag zur Content Marketing Masters von Gastautor Markus Teschner (Performics Berlin)

Täglich sind rund 1,23 Milliarden Menschen weltweit auf Facebook aktiv und insgesamt 1,86 Milliarden Menschen angemeldet. Die Foto-App Instagram zähle inzwischen etwa 600 Millionen aktive Nutzer. Entsprechend groß ist der Einfluss jener Social Media Kanäle auf die Gesellschaft. Mithilfe des sogenannten Influencer Marketing können Unternehmer jenen Einfluss für sich und ihre Produkte nutzen.

Studien zeigen, dass lediglich 29% der Deutschen Vertrauen in die klassische Werbung haben. Viel bedeutender für die Kaufentscheidung potenzieller Kunden sind Erfahrungen und Empfehlungen von Freunden und Bekannten, aber auch von anderen Nutzern und Käufern im Internet. Werbung muss heute anders verpackt und unaufdringlich übermittelt werden, um die gewünschte Wirkung in Richtung Kaufentscheidung zu erzielen. Als Ergänzung zu den traditionell üblichen Werbemaßnahmen bietet sich das sogenannte Influencer Marketing in den verschiedensten Online-Communities für eine gelungene Werbekampagne an. Erfolgreich ist Influencer Marketing immer genau dann, wenn die gewählten Influencer zum zu bewerbenden Produkt und zur eigenen Marke passen. Authentizität lautet das Zauberwort.

Erfolgreiches Influencer Marketing: Der passende Star zur Marke

Welcher Star zur Marke passt, muss jedes Unternehmen individuell entscheiden. In einigen Branchen fällt die Entscheidung leichter als in anderen. Für Sportartikelhersteller sind die Stars der jeweiligen Sportart die optimalen Influencer. Weltstars wie Mario Götze (8,27 Millionen Instagram-Abonnenten, 10,7 Millionen Facebook-Fans) oder Thomas Müller (4,06 Millionen Instagram-Abonnenten, 9,48 Millionen Facebook-Fans) eignen sich hervorragend bei Influencer Marketing-Kampagnen im Bereich Fußball-Zubehör. Erfolgreiche Stars haben jedoch oft schon Werbe-Verträge mit großen Herstellern, so dass sich kleinere Unternehmen mit Alternativen auseinandersetzen müssen. Das bekannte deutsche Fitness-Model Pamela Reif (2,98 Millionen Instagram-Abonnenten) zählt aktuell zu den einflussreichsten Influencern und bekommt rund 13.000 Euro pro Foto auf Instagram. Instagram-Fotos sind jedoch nicht nur für den Star gewinnbringend, ganz offensichtlich profitieren auch die Unternehmen. Werbung in den sozialen Medien ist im Verhältnis zu klassischer Fernseh-Werbung deutlich günstiger und gleichzeitig lukrativer. Darüber hinaus erzielen Social Media-Stars eine außergewöhnlich große Reichweite mit ihren Fotos. Bei der Wahl der richtigen Influencer muss vor allem darauf geachtet werden, dass die Zielgruppe des Stars auch zur Zielgruppe der Marke passt. Ohnehin werden Influencer Aufträge zu Produkten nicht annehmen, die sie selbst nicht gut finden. Zum anderen und vermutlich noch wichtiger für Unternehmen, vermitteln die Stars Vertrauen in die Marke. Dieser Effekt ist bei den klassischen Werbekanälen wie der TV-Werbung nicht vorhanden, da Verbraucher diese sofort auch als solche Produktwerbung wahrnehmen. Am besten zu veranschaulichen sind die Effekte von Influencer Marketing am Beispiel einer real durchgeführten Kampagne.

Die Rolle von Stars als Influencer am Beispiel einer Kampagne

Die auf Influencer Marketing spezialisierte Agentur Addfame veröffentlichte Zahlen zu einer Influencer-Kampagne für den Kunden „Unilever“. An diesem Beispiel kann hervorragend aufgezeigt werden, wie Unternehmen von der Bekanntheit von Social Media Stars profitieren können. Für den Kunden wurde die Rezeptplattform „Einfach Lecker“ geschaffen, die eine Erhöhung der Awareness und Leadgenerierung zum Ziel hatte. Erreichbar ist die Plattform per App und Website, zusätzlich kann ein Newsletter abonniert werden. Für diese Kampagne wurden zum einen der Schauspieler Jörn Schlönvoigt und zum anderen die Schauspielerin und Moderatorin Joyce Ilg als geeignete Influencer ausgewählt. Die Wahl fiel nicht zufällig auf diese beiden, hatten sie doch medienwirksam bereits bei den Kochshows „Grill den Henssler“ bzw. „Das perfekte Promidinner“ teilgenommen und dabei nicht sonderlich gut abgeschnitten. Die bereits vorhandene Aufmerksamkeit zum Thema „Kochen“ konnte geschickt genutzt werden, indem die zwei Stars ihre Kochkünste mit „Einfach Lecker“ nochmals unter Beweis stellen konnten. Jörn Schlönvoigts Post auf Instagram sah dabei wie folgt aus:

 


Joyce Ilg verfasste im Rahmen der Kampagne ebenfalls einen Beitrag auf Instagram:

 

Zusätzlich posteten sie dieselben Fotos auf Facebook. Joyce Ilg zählte zum Zeitpunkt des Posts rund 926.000 Instagram-Fans und 360.000 Facebook-Fans. Ihre beiden Posts bekamen insgesamt über 37.500 Likes und 268 Kommentare. Alleine mit diesen zwei Fotos wurden Angaben der Agentur zufolge 2.000 neue Newsletter-Anmeldungen generiert. Jörn Schlönvoigt hatte am Tag des Posts 360.000 Facebook-Fans und 72.000 Abonnenten bei Instagram. Insgesamt erhielten seine zwei Fotos 5.000 Likes und 95 Kommentare. Er generierte dadurch sogar 2.500 Newsletter-Anmeldungen. In der Summe konnten alleine durch diese zwei Influencer rund 4.500 neue Newsletter-Anmeldungen verzeichnet werden und es wird deutlich: Eine theoretisch quantitativ größere Reichweite muss am Ende nicht den größeren Output erzielen. Erfolgreiche Kampagnen lassen sich folglich auch mit einer potentiell geringeren Reichweite auf die Beine stellen.

Richtig angewendet bringt Influencer Marketing großen Mehrwert

Das berühmte A und O sind im Fall von Influencern die Authentizität des Influencers und die Optimierung der Werbung für die Marke durch jene vertrauensvolle Social Media Stars. Ständige Optimierung von Prozessen ist wichtig, gerade in der heutigen schnelllebigen Zeit. Es wäre blauäugig, nur auf klassische Werbung zu vertrauen. Optimiert werden müssen von Zeit zu Zeit auch die Prozesse innerhalb der Influencer-Kampagnen. Zentral dabei ist, nicht blind auf Follower-Zahlen und potentiell hohe Reichweiten zu vertrauen, sondern Nachforschungen zur Zielgruppe des Influencers und seinem Brand Fit anzustellen. Unternehmen, die dies nicht tun, verbrennen ihr Geld. Mit guter Recherche und einer kreativen Verknüpfung zwischen Star und Marke, wie im angeführten Beispiel, kann das Produkt oder die Marke jedoch leicht in ein gutes Licht gerückt werden. In einem solchen Fall profitieren sowohl der Influencer als auch das Unternehmen gleichermaßen von der Zusammenarbeit.

Über den Autor Markus Teschner:

Markus Teschner lebte für ein Freiwilliges Soziales Jahr in Kenia und studierte in den Jahren darauf Kommunikations- und Politikwissenschaft (B.A.) an der Universität Greifswald. Im Anschluss an das Studium zog es ihn zurück in seine Heimatstadt Berlin. Aktuell arbeitet er als Junior Online Redakteur im Content Marketing für das Berliner Büro von Performics. Mit über 2.400 Mitarbeitern in 57 Ländern gehört Performics zu den Top 3 Performance Agenturen weltweit.

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