B2B-Marketing – darauf kommt es an!

Marketing ist ein essenzielles Thema, an dem kein Unternehmen vorbei kommt. Um als Unternehmen langfristig am Markt überleben zu können, müssen Produkte und Dienstleistungen erfolgreich angeboten und Kunden gewonnen werden. Viele denken hierbei an Endverbraucher. Doch hinter der Industrie steht eine weitere, vollkommen andere Industrie. Ein einfaches Beispiel: Ein Kunde kauft im Laden ein Produkt, welches von Unternehmen 1 produziert worden ist. Unternehmen 1 benötigt dafür jedoch eine spezielle Maschine, die von Unternehmen 2 gebaut wurde. Die Rohstoffe hat Unternehmen 2 letztlich von Unternehmen 3 gekauft.

Bevor also der Kunde das fertige Produkt im Einzelhandel kaufen kann, muss eine Reihe von Unternehmen miteinander gearbeitet und Geschäfte abgewickelt haben. Der Endverbraucher sieht das nicht und macht sich darüber selten Gedanken. Doch die Marketing Strategien im B2B-Marketing (Business to Business, also Unternehmen zu Unternehmen) sind teilweise vollkommen andere als im B2C-Marketing (Business to Consumer, also Unternehmen zu Verbraucher).

Während Unternehmen 1 im B2C-Marketing beispielsweise darauf achtet, dass die Produktverpackung in möglichst auffälligen Farben bedruckt ist, muss Unternehmen 2 im B2B-Marketing Unternehmen 1 davon überzeugen, dass es die hochwertigsten und finanziell lohnenswertesten Druckfarben produziert. Ein noch anspruchsvollerer Fall ist, wenn Unternehmen 2 ein neues Produkt entwickelt hat, beispielsweise eine Laser Graviermaschine als Tischgerät, dieses verkaufen will und dann erst versucht, Unternehmen 1 davon zu überzeugen, dass Laser Gravur besser ist als Farbdrucke. In beiden Fällen ist eine sehr hohe Spezifität des Marketings in Bezug auf das Produkt und das potentiell interessierte Unternehmen notwendig.

Die Komponenten von erfolgreichem B2B-Marketing

Während das Marketing an Endverbraucher oft sehr subjektiv und auf emotionaler Ebene ablaufen kann, sind Unternehmen als Kunden anspruchsvoller. Hier wird Emotionalität ausgeschlossen, indem Kaufentscheidungen von einer ganzen Personengruppe getroffen werden und für ein Unternehmen spielt der Kosten-Nutzen-Faktor die zentrale Rolle. So setzt sich eine erfolgreiche B2B-Marketingstrategie aus bestimmten Komponenten zusammen. Diese werden gerne unter der Bezeichnung der 4 Ps zusammengefasst.

Produktpolitik

Hier geht es darum, das Produkt so zu präsentieren, dass es gegenüber Konkurrenzprodukten überlegen ist. Ein besseres Produktdesign, ein größerer Funktionsumfang, eine schnellere und präzisere Erfüllung der Aufgabe. Auch Zusatzangebote spielen hier eine Rolle. Installation, Garantie, Wartung, Reparatur, vielleicht sogar kostenlose Schulungen für die Nutzung und andere Leistungen machen ein Produkt attraktiver als von der Konkurrenz.

Preispolitik

Billiger! Billiger! Billiger! – Diese Art von Marketing und Preispolitik funktioniert vielleicht bei Marktschreiern, jedoch nicht im B2B-Marketing. Selbstverständlich wollen Unternehmen so billig wie möglich einkaufen um ihre Gewinnspanne zu maximieren. Wenn der Preis jedoch außergewöhnlich niedrig ist, steigt die Skepsis. Wenn die Qualität leidet, leidet vielleicht das Endprodukt und Kunden reklamieren die Ware öfter. Das sind vermeidbare Verluste. Der Preis muss also niedrig, jedoch nicht verdächtig niedrig sein.

Kommunikationspolitik

Zwar steht hier das „P“ in der Mitte, jedoch ändert es nichts an der Bedeutung dieses Punkts. Bei der Kommunikation geht es darum, die Zielgruppe richtig anzusprechen. Die Plakatwand am nächsten Haus ist selbstverständlich denkbar ungeeignet. Messen, aktive, personalisierte Werbung per E-Mail, Telefon, Post und persönlich vor Ort sind geeignetere Wege, müssen jedoch immer an die Zielgruppe angepasst sein.

Distributionspolitik

Wie kommt das Produkt zum Kunden? Tonnenschwere Industriemaschinen gibt es nicht im Supermarkt. Auch hierfür muss ein Unternehmen seinen Firmenkunden auf die richtige Art entgegenkommen. Fachmessen sind ein guter Ansatz und auch der Direktvertrieb ist in diesem Bereich häufig.

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